编者按：经常语出惊人的现任格力电器掌门人抛出5年2000亿的销售目标，然而现实是残酷的，北美“召回门”将格力推向了风口浪尖，如何能实现这一目标?格力是否遭遇到了天花板?本期问问问将带您探索这一话题。

　　“未来五年，格力的销售收入将达到2000亿元。”去年底，格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时抛出这样的豪言壮语。不过，这将意味着，在未来的五年内再造一个格力，且从2013年开始，格力每年的收入必须增长200亿元。

　　实际上，从二季度已公布的销售数据来看，格力电器的前景难言乐观。4月份，格力空调销量386万台，增长6%，在第一阵营中增长最慢;5月份，格力空调销量 387万台，增长为-1.3%，在第一阵营中跌幅最大。而尤其值得一提的是，格力空调内销下降明显，增长几乎全部来自出口。

　　现如今，格力电器深陷于“召回门”中不能自拔，北美市场合伙人倒戈，这2000亿元的目标将如何才能实现?

　　深陷“召回门” 轻技术战略遇瓶颈

　　据格力电器2012年度业绩公告显示，格力实现总收入1001亿元，同比增长19.87%，已经正式踏入了千亿营收企业之列。在其股东大会上，“铁娘子”董明珠交出这样一份靓丽成绩单的同时，也强调了全年双百亿的目标。

　　一切都看似那么“完美”，在全行业都不景气的时期，格力仍能取得如此傲人的成绩，确实令业内羡慕，而外界也普遍认为，格力电器完成今年既定目标的问题不大。

　　不过，经统计发现，在已发布2013年中报的家电器企业中，格力电器营收增长率为10%左右，仅排名第29位。实际上在资本市场中，格力是否达到天花板的争论从未停止过。

　　就在业内争论格力能否维持高增长之际，海外“召回门”事件又让其深陷不已。今年6月，格力电器的美国合作伙伴Soleus将其告上法庭，并索赔1.5亿美元。而9月12日对于格力电器而言并不算是个好日子。美国消费品安全委员会(CPSC)12日发布召回通知，并宣布格力电器将在美国和加拿大召回12个品牌超过225万台除湿机，原因是这些机器可能由于过热而引发火灾。而据公告显示，美国消费品安全委员会已收到165起事故报告，包括46起火灾，并造成了 215万美元的财产损失。

　　一向标榜技术过硬的格力，如今却被拖入质量的漩涡之中，有机构认为格力此次召回金额或将至10亿元人民币。另有业内人士表示，董明珠过于“强权”，并奉行营销驱动理念，会导致在产品技术方面奉行拿来主义，要么直接拿对手的专利为己用，要么狠挖墙脚，通过高薪把对手的核心技术骨干纳入麾下，而不是重视产品研究和产品本身，这种重营销轻技术的战略会使格力这条“大船” 遇到发展的瓶颈。

　　尽管中金公司发布研报力挺，但业内的人士却并不买账，认为这一事件将直接影响到格力在十一黄金周的促销。从长远看，虽不会对格力电器造成伤筋动骨式的影响，但会对格力2013年业绩产生一定影响。

　　预收账款显著下降 格力出现天花板

　　销售出身的董明珠，在营销方面是个不折不扣的专家，在众多的媒体采访中，几乎也都是完全沉浸在其营销之道中，而召回门事件，也正是暴露出了这位轻技术掌门人的“软肋”。2000亿的宏伟目标，如无核心技术的支撑，如何才能实现?

　　对此银河证券指出，公司经营目标不能视为盈利保证，领导人提出较高经营目标可能也存在牵引企业向前发展的考虑，公司具体经营状况还和外部环境紧密相连。

　　而据资料显示，我国1季度空调行业累计销售2924万台，同比仅微增3.87%，显示行业仍旧处在艰难复苏的弱平衡状态。对此东莞证券认为，如果市场大环境继续走低，格力要实现2013年销售1200亿元的业绩目标，会有较大的压力。而中信证券报告也指出，目前跟踪到的行业和公司情况与董明珠发布的目标有较大差距。

　　今年中报还透露出了一个微妙的信号，格力电器上半年经销商打款开始有所回落。预收账款是营收增长潜力的一个重要指标，在相当程度上预示了上市公司未来净利润的增减，也在一定程度上影响着股价。

　　近年来，格力电器的预收账款始终保持着稳定增长的趋势。不过，自2011年达到200亿元的历史峰值后便开始出现下滑。而据格力电器的中报显示，今年上半年，预收账款仅增长13%，而09年这一数字还在16%以上，这也就是说，格力的预收款已经回到了5年前的水平。

　　有分析人士指出，预收款占比的显著下降反映了经销商回款积极性的下降，而格力自有的经销商渠道一直是公司特有的“护城河”，这对于格力来说显然不是好事。

　　此外，值得注意的是，虽然10年间，格力电器的营收增长超过13倍，但同期销售费用增长更是超过了14倍。这表明格力电器自上市以来维持的高增长，实际上是用营销费用换来的市场份额和销售规模。

　　结语：在重营销、轻技术的战略背景下，格力电器的问题开始逐一暴露。北美召回门事件势必会在短期内阻碍其国际化进程，因此就目前的情况看，要想实现2000亿元目标的道路并不平坦，而格力如何才能渡过“危机”，敬请期待下期问问问。